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花復(fù)明維森鋅膠囊市場推廣策略
作者：佚名 時間：2010-5-5 字體：[大] [中] [小]
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背景：2004年11月中旬，蜥蜴團隊與“花復(fù)明”總經(jīng)銷商——北京華夏博遠老年疾病研究中心達成協(xié)議，由蜥蜴團隊策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售推廣工作。在此之前，“花復(fù)明”已經(jīng)完成了全國招商工作，并且也已經(jīng)在個別區(qū)域市場啟動，從反饋信息來看，該產(chǎn)品各項適應(yīng)癥都具有一定的代表性和市場消費容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠希望通過這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復(fù)明”做成一種低價位、大銷量的產(chǎn)品。
◆多功能等于沒有功能
沈陽是“花復(fù)明”市場啟動最早的一個城市，由總經(jīng)銷商親自運作。由于想做大產(chǎn)品銷量，第 一個半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項功能都做了闡述，投放后市場反映比較好，當(dāng)天的電話量達到100個左右，直銷60盒。這個信息對產(chǎn)品的市場需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷商的信心，但是隨后的市場反映卻一直不能達到量的突破。
經(jīng)過分析，蜥蜴團隊北京銷售公司認為，“花復(fù)明”是一個必須對功能進行取舍的產(chǎn)品。
就各項功能和藥品成分來看，“花復(fù)明”應(yīng)該定位為抗衰老的藥品，通過防止身體各項器官機能老化而有效地治療和預(yù)防老花眼的癥狀。經(jīng)過反復(fù)地討論，各方達成一致意見：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒有功能。
我們認為“花復(fù)明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會面臨眾多的競爭對手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。從提高男性性功能、調(diào)節(jié)心肺功能來看，不具備強有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評估，所以“老花眼”這個策略方向應(yīng)該是正確的。從資料來看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場還沒有形成氣候，競爭對手少，僅有的幾個產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場銷售也很平穩(wěn)。如能將“花復(fù)明”做成治療老花眼的第 一品牌，還怕沒有銷量嗎？
啟動北京市場時，“花復(fù)明”項目的可操作資金只有15萬元人民幣，對于昂貴的北京媒體而言可能連打個水漂的力度都沒有，整版或半版的廣告到底值不值得我們?nèi)L試呢？能不能給項目帶來快速的資金回流呢？
“花復(fù)明”第 一期廣告標題：花復(fù)明治療老花眼只要一療程的半版廣告設(shè)計好后，蜥蜴團隊毫不客氣地刪掉了一半的廣告內(nèi)容，要求在廣告上類似于舉例、證言和情感煽情等語言一律不要，只說老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷售信息。這樣一來，最多是一個四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎？
針對廣告版面，我們在產(chǎn)品定位的討論后又展開了廣告投放的討論。
大家都承認，在消費者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀念非常深入，教育和打開老花眼市場絕對不是一朝一夕的事情，所以得出結(jié)論：“花復(fù)明”不是一個具有強需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來多么大的購買需求，而真正有需求的人一定是會找著廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場宣傳的連續(xù)性。
事實證明：小版面的廣告的確沒有辜負我們的厚望，源源不斷地支持著我們的銷售量。在只有兩版通欄廣告投放的第 一個星期電話量達到242個，直銷量達到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。
◆直銷力量不可小覷
我們在報紙上加入了廣告銷售電話，然后組建了電話業(yè)務(wù)部，消費者如有意向，可直接打電話購買，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢再進行廣告運作，而不會像進入終端那樣，很長時間才能結(jié)款，這對于一些資金實力不大的公司來說，無疑是最好的方式。